Брендинг медицинского центра

СТРАТЕГИЯ БРЕНДИНГА В СФЕРЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ

В этой статье мы коснемся только сферы медицинских услуг. Речь не пойдет о фармацевтических компаниях, производителях оборудования  или сетевых лабораториях. Мы будем говорить только о: больницах, поликлиниках, врачебных кабинетах, услугах медсестер, медицинских клиниках и диагностических центрах.

Мы рассмотрим особенности медицинского брендинга. В чем его отличие и сложность.

ОСТУТСТВИЕ УЗНАВАЕМОСТИ И ПРЕДСКАЗУЕМОСТЬ

То, что предлагают и как говорят об этом медицинские клиники, стоматологии:  это один и тот же тон, один и тот же смысл. Без каких-либо значимых отличий. Картина очень предсказуемая. Диагностические центры говорят об инновационном оборудовании. Больницы о заботе и уходе. Стоматологии о белоснежной улыбке и в доказательство, все как один, используют на логотипе зуб. А ведь суть брендинга – это умение отделится  от конкурентов в сознании людей . Создать свой собственный образ. Без этого клиника или стоматология становятся в один ряд с другими и фактором выбора может стать, например, цена или определенный врач. Для развития и конкуренции – это не тот путь.

БРЕНДИНГ МЕДИЦИНСКОГО ЦЕНТРА, КАК И БРЕНДИНГ В ЛЮБОЙ БИЗНЕС-КАТЕГОРИИ, ДОЛЖЕН В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ ЗАБОТИТЬСЯ О ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ

Если ваше предложение существенно не отличается, ваш бренд будет сливаться в сознании покупателя. Не будет причин для  уверенного предпочтения одного бренда другому. Быть лучше полезно, если это подтверждается какой-либо надежной третьей стороной.

Говорить, что вы лучше, обычно бессмысленно. Качественные различия в обслуживании, к примеру, можно узнать только на основе реального опыта. Они не вызывают дифференциации в сознании потенциального клиента.

Если каждая общественная больница может говорить о милосердии, то демонстрация силы сострадания вашей организации не имеет большого значения. Обратите внимание на логотипы медицинских клиник. В них вы видите одни и те же мотивы: крест, сердце, линия пульса.  Попробуйте найти логотип, который отличается от других.

МЯГКАЯ БЛИЗОСТЬ БРЕНДИНГА 

Люди, как правило, не выбирают определенный бренд здравоохранения из-за отсутствия проблем со здоровьем. Я не был поклонником Доктора Комаровского (к примеру)  до тех пор, пока у меня или у любимого человека не было опыта лечения. Я становлюсь приверженцем бренда только постфактум. У меня могут быть положительные ассоциации с организацией до того, как у меня возникнет серьезная проблема со здоровьем, но эта близость очень мягкая, и ее можно легко заменить в спешке или панике, вызванной реальной чрезвычайной ситуацией со здоровьем.

ПРОФЕССИОНАЛИЗМ РАБОТАЕТ ПРОТИВ ОРИЕНТАЦИИ НА КЛИЕНТА

Высокий уровень образования и профессионализма в отрасли изолируют ее от популярных тенденций и препятствуют принятию клиентоориентированных решений. Это отчасти связано с тем, что адаптация, ориентированная на клиента, естественным образом повышает точку зрения среднего «пользователя».

Возникает ощущение, что точка зрения клиента перевешивает мнение экспертов-медиков. Смысл брендинга заключается в приоритезации мнения внутренних экспертов, таких как мнение врачей, и распространение этих мнений на области, в которых профессионалы в сфере здравоохранения имеют очень мало подлинных знаний. На ум приходит маркетинговая стратегия.

Привычка «всегда знать лучше» может проникнуть в области, не связанные с медициной Подумайте о докторе в совете директоров или маркетинговом комитете, которому не нравится предлагаемая рекламная кампания, потому что она недостаточно успокаивает его чувство гордости за передовую работу по борьбе с раком.

В это время как данные маркетинговых исследований, показывают, что действительно важно заказчику: это короткое время ожидания и легкость. Культура авторитета в той мере, в какой она распространяется на сферу стратегий брендинга здравоохранения, пагубно влияет на инновации и адаптацию.

РОЛЬ ПОЗИТИВНОГО ЗНАКОМСТВА

В момент выбора среди медицинских брендов ваша организация должна быть знакома и вызывать положительные ассоциации. Большего на практике достичь сложно потому что медицинские бренды не являются бытовыми или повседневными. Это особые бренды. Они приобретают сознательную важность только тогда, когда они необходимы. Тогда и возникает сильное эмоциональное вмешательство в нормальный процесс принятия решений.

ЗДРАВООХРАНЕНИЕ — ОТРАСЛЬ, НЕ СКЛОННАЯ К ПРОГРЕССИВНОМУ БРЕНДИНГУ

В целом здравоохранение — сравнительно консервативная отрасль, не склонная к риску в брендинге.

Поэтому так много брендов в сфере здравоохранения  почти не отличимы друг от друга.

Отличие от того, что проверено на практике, сопряжено с риском. Тенденция очень широко рассматривать цели клиентов также усугубляет эту консервативную тенденцию. Страх обидеть или отпугнуть людей имеет тенденцию перевешивать потенциальные преимущества большей запоминаемости.

КАК НИ УДИВИТЕЛЬНО — ПРИБЫЛЬНОСТЬ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ СДЕРЖИВАЕТ  ИННОВАЦИИ

Индустрия имеет долгую историю изобилия, которое способствует некоторой летаргии, когда дело доходит до таких вопросов, как дизайн, ориентированный на пользователя. Несмотря на то, что отрасль находится под постоянным давлением меняющейся конкурентной среды, ее консерватизм не позволяет быстро реагировать. Жесткое регулирование и высокая стоимость ведения бизнеса в некоторой степени защищают отрасль от внешних потрясений.

В тоже время неэффективность и медленные темпы инноваций делают здравоохранение особенно уязвимым.

Это к тому, что медицинский бренды сами создают проблемы с продуктами/сервисами, которые не решаются с помощью инструментов брендинга. Отдельное внимание следует уделить внутренним операционным вопросам.

РЕКОМЕНДУЕМЫЕ СТРАТЕГИИ БРЕНДИНГА ЗДРАВООХРАНЕНИЯ

Привлекайте персонал к любым усилиям по брендингу, поскольку они знают многое из общения с клиентами. Следует поощрять инновации, которые движутся вверх по иерархии, поскольку информация, полученная с первой линии, имеет неоценимое значение для определения того, чего хотят и в чем нуждаются клиенты.

НЕ ПОДПИТЫВАЙТЕ МОРЕ ОДНООБРАЗИЯ

Рискуйте, пусть остальные остаются в нерешительности. Если ваш бренд привычен и удобен, он, вероятно, слабее, чем мог бы быть. Риск не означает полный отход от тона или личности вашего бренда — вам все равно нужно оставаться аутентичным. Это означает поиск и формулировка уникальной  точки зрения вашей организации

ПРИГЛАСИТЕ КЛИЕНТА В КОМНАТУ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ

Расставляйте приоритеты в понимании клиентов даже перед лицом внутреннего противодействия. Поощряйте ориентированный на пользователя подход к стратегии бренда, а также к бизнес-стратегии и операционным улучшениям. Это принесет пользу вашей организации тем более, что теперь, когда показатели эффективности в здравоохранении перешли на оценку на основе ценности, такую ​​как удовлетворенность клиентов.

ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ ИМЕЕТ РЕШАЮЩЕЕ ЗНАЧЕНИЕ

Избегайте радикальной трансформации бренда в случаях, когда это не требуется. Новое название, которое никто никогда раньше не слышал, может показаться хорошей идеей при попытке обновить устоявшийся бренд здравоохранения. Но, в конце концов, бренды здравоохранения не являются и никогда не будут брендами для дома.   Обычно мы не пользуемся  брендом здравоохранения каждый день.  Мы обращаемся к ним только тогда, когда это необходимо.

Поэтому бренды здравоохранения слабы и, как правило, занимают в сознании среднего потребителя очень мало места. Этот факт важен для построения стратегии брендинга здравоохранения.

РАЗРАБОТКА НАЗВАНИЯ МЕДИЦИНСКОГО ЦЕНТРА

Прямолинейно описательные имена, такие как «КЛИНИКА ОФТАЛЬМОЛОГИИ ВИЗУМ», более влиятельны в секторе медицинских услуг, чем ассоциативные, такие как Visiting Angels или абстрактные имена, такие как Vitex.

Если бренд строится вокруг личности врача. Построение сети не планируется.  В названии может указываться научная степень и фамилия врача «Клиника доктора Дидевича».

Для сетевых клиник лучше использовать названия. Использование четкого описательного названия организации: «Клиника семейной медицины «Пульс»,  «Центр инновационной стоматологии «Zarcon», Центр эстетической медицины «Goravsky» повышает осведомленность о клинике.