Фирменный стиль. Брендинг в сфере искусства -

Достижения маркетинга в сфере искусства. «Самые красивые французы родом из Нью Йорка»

Чтобы привлечь внимание – культурные мероприятия должны иметь стратегию и действовать так, как действуют коммерческие предприятия. Содержание и подготовка, конечно будут отличаться. Если вы хотите сформулировать сообщение, которое вызывает интерес, вы должны разбираться в особенностях ТМ также легко, как в своих собственных. Организаторы выставки, музея, театра, оперы или любого другого культурного мероприятия должны понимать, что это мероприятие олицетворяет, что делает его особенными и прежде всего – как они хотят его позиционировать. Нужно учесть также и окружение, в котором вы работаете и конкурируете. Поскольку конкуренция включает не только ближайших конкурентов: весь сектор информации и досуга работает на рынке со всем своим многообразием предложений, в то время как сокращающееся свободное время становится новым и самым большим препятствием.

Тот, кто хочет добиться своего, должен достичь людских сердец своим сообщением: интересным, особенным, значимым. Как этого можно достичь, продемонстрирует развитие маркетинговой программы в сфере культуры «Самые красивые французы родом из Нью-Йорка».

Предыстория кампании «Самые красивые французы родом из Нью Йорка»

Исходная коммуникативная ситуация: выставка организовывается Союзом друзей национальной галереи (FVN), должна стать культурным событием лета 2007 и в течение 4 месяцев принять от 400.000 до 500.000 посетителей. Планируется привлечь больше людей, и прежде всего берлинцев, чем пришло на выставку «MoMA в Берлине» в 2004 году. В целом интерес к выставкам искусства связанных с музеем искусств Метрополитен значительно высок. Но, как бы то ни было, рассчитывать только на имеющийся интерес не стоит. Чтобы достичь нужного отклика, необходим стоящий внимания коммуникационный импульс. Подробный анализ ситуации и условий выставки показал: французские произведения искусства 19 столетия составляют наиболее ценное собрание Метрополитен. Это собрание – жемчужина истории искусств, оно документирует (отражает) развитие искусства в современное. Коллекция выходит за рамки импрессионизма и его выдающихся главных героев. Но при этом должно быть понятно, что не весь Метрополитен-музей приезжает в Берлин, а только определенная часть всей экспозиции. Работы Моне, Дега, Мане, Писсарро, Сезанн, Матис, Роден представят выдающихся художников 19 столетия. Это факты, но достаточно ли сказать об отдельных художниках и их картинах?

При дальнейшем анализе на первый план выступил такой аспект выставки: путешествие искусства, ведь речь идет о произведениях, которые прошли путь из Франции в Америку и теперь снова приезжают в Европу, в Берлин.

Чтобы проработать общее представление о значении выставки и ее отдельных аспектов, на рабочей встрече сотрудниками VFN и Государственного музея Берлина были рассмотрены все основные вопросы. Целью встречи, стала задача выделить, что связывают ответственные лица с идеей этой выставки. Что скрывается за выставкой, какие аспекты и представления? Что в ней особенно и уникально? Какие у нее цели, и какие темы должны найти свое отражение?

Сначала были собраны термины, которые отражают различные грани содержания выставки и интерпретированы на визуальном уровне.

Так мы смогли последовательно определить общее представление, которое определяет рамки дальнейшей работы. Этот процесс также помог уяснить значение предмета обсуждения и ценность. В конце концов, нельзя отразить все одновременно: в поле зрения должно попасть только существенное и должен быть найден соответствующий способ это существенное транслировать. В качестве определяющих были выделены такие понятия: вечный рай, красота, преодоление границ и чувственность живописи.

Настроение, которое скрывается за этими понятиями, следовало передать и оживить. Нам не хватало истории о выставке, которая бы устойчиво позиционировала событие и вдохновляла людей.

Основная идея и финальное исполнение.

На основании результатов анализа и воркшопа была выделена основная идея: путешествие картин из Нью-Йорка в Берлин. 150 французских произведений приедут из Америки. Французы из Америки? В истории этой выставки есть некоторый диссонанс, который бил использован для коммуникации.

Дизайн рекламной кампании

Кампания поиграла с этим диссонансом и сформулировала слоган «Самые красивые французы родом из Нью-Йорка». Дизайн нашел выразительные, узнаваемые элементы: полосатые рамки, напоминающие своей расцветкой триколор (Франции), и одновременно звезды и полосы (США), а также транслирует нечто особенное немцам, напоминая об авиаписьмах. Использован легко запоминающийся гротескный шрифт «Avant Garde», который был популярным плакатным шрифтом в Америке 50-х – 60-х годов.

Создан культурный бренд с запоминающимся анонсом. После первой фазы внешней коммуникации плакатный мотив запомнился, была установлена коммуникационная концепция, которая на протяжении всей кампании вызывала ассоциации с коллекцией.

Затем последовали сюжеты, фрагменты из которых передавали общее настроение выставки: легкость, цвет, свет, ломка табу в изображении и содержании, красота в деталях. При этом постоянно сохранялись основные элементы бренда: рамка, слоган, цвета и шрифт. Чтобы закрепить бренд в процессе коммуникации, нужно позаботиться о константах для обеспечения узнаваемости.

Пресса и общественная деятельность как часть маркетинговой стратегии

Отклик средств массовой коммуникации о выставке и кампании был внушительным. По оценкам Союза друзей национальной галереи 1828 статей на тему «Самые красивые французы родом из Нью-Йорка» были опубликованы в печатных изданиях. Пресса с благодарностью подхватила слоган. Причиной такого отклика была работа с прессой и общественностью.

Сотрудники MetaDesign и «Союза друзей национальной галереи» смогли извлечь пользу во время теоретической проработки, практического переноса и, конечно же, общего опыта проведения выставки MoMA в Берлине: смогли на предварительном этапе найти медиапартнеров, создавать все новые темы, которые будут привлекать внимание, в первую очередь со стороны газетных статей. Большую часть рекламы выставки составили сообщения в прессе. Относительно эффективный бюджет медиа-кампании был бы слишком велик для «Союза друзей национальной галереи».

Стратегия рекламной кампании

Перед культурными институтами стоит сложная задача, при ограниченном бюджете, привлечь к себе внимание. Средства, имеющиеся в распоряжении, должны быть использованы по максимуму. Это возможно, если коммуникация и дизайн являются элементами единой стратегии, основанной на разъяснении основного содержания, идей и ценности, и идут рука об руку.

Для «Самых красивых французов» этот, не совсем обычный для сферы культуры, процесс удался: выставку посетили 680 000 человек за 111 дней, около 6100 посетителей в день. Из них 40% были берлинцы – в процентном отношении намного больше, чем во время выставки МоМА. Около 90 % посетителей признали, что событие соответствовало их ожиданиям и 60% сказали, что очень довольны выставкой. Таким образом кампания «Самые красивые французы родом из Нью-Йорка» не вызвала ложных ожиданий. Особенностью выставки стала адекватность коммуникации, которая стала основой приятного события. Это того стоило.