Брендинг вчера и сегодня -

Внешне бренды состоят из нескольких элементов: пара цветов и шрифтов, слоган или девиз, все это дополнено логотипом (в виде шрифтового написания) или символом, несущим определенный смысл. Иногда подключаются звуки, музыка и даже запахи.

Брендинг и его значение в жизни компании

Создается впечатление, что все эти компоненты смешиваются и произвольно наносятся на все, что относится к продукту или компании, оказывая определенное воздействие. На самом деле все сложнее. При помощи брендинга товар, предприятие или любая другая организация (от симфонического оркестра до города) презентуют себя всей целевой группе. Бренд должен создать репутацию и доверие, преклонение, и даже чувство причастности. Визуальное воплощение бренда: логотип, цвета и т.д. это просто символы того, что скрывается за брендом.

Создание бренда становится все более важным, потому что речь идет об индивидуальности. Которая охватывает как идентификацию самой торговой марки, а также идентификацию людей, которые используют эту марку или связаны с ней каким-либо другим образом.

История брендинга

Эта тема достаточно сложная, но так было не всегда. Построение бренда началось в 19 столетии с нескольких товаров домашнего потребления. Основная идея заключалась в том, чтобы создать достойную доверия репутацию для некоторых товаров повседневного спроса. В то время многие напитки и продукты питания часто фальсифицировали, об этом можно прочитать в романах Диккенса и Бальзака: немного подкрашенной воды, мел в молоке, и много кирпичной пыли в мармеладе. Наконец, впервые, можно было довериться продуктам, которые покупаешь. Мыло Sunlight, Kellogg’s, Cornflakes и супы Heiz – были основаны в 19 столетии. Эти бренды сформировали основу последующего мирового бизнеса хозяйственных товаров, они работали с цветом, собственными логотипами, чтобы подчеркнуть постоянство и вызвать доверие.

Эта схема успешно работала приблизительно до последней четверти 20-го столетия. Возникли бренды одежды, товаров класса люкс, машин и других продуктов. Но процесс создания бренда по-прежнему базировался на принципах брендирования товаров домашнего потребления. Брендменеджеры проводили мероприятия, которые, большей частью, были направлены на определенную целевую группу: на домохозяек. С 1970 годов все изменилось. Появились сложные согласованные друг с другом и поддерживающие друг друга мероприятия. Они разбалансировали строго описанный порядок создания бренда бытовых товаров. Неожиданно бренды вырвались из узкого, строго описанного мира, который сами же и создали, и течение нескольких лет стали коммерческим и культурным феноменом бесприцендентной силы и влияния.

Брендинг известных торговых марок 20 столетия

Новые предприятия отличались необычными идеями в создании бренда. Body Shop вовсе не рекламировал себя, а Starbucks заново открыл кофе (некоторые могут утверждать, что не удачно) и побуждал клиентов весь день лениться, читая газету, как в венских кондитерских 19 века. Все окружение Starbucks – это часть бренда, это касается и сотрудников. Starbucks – не просто продукт, это бренд окружения, поведения и услуги. Nike решил не признавать границ рекламы. Но этого было не достаточно: тогда Nike занялся розничной торговлей, бренд создавал собственные выставочные центры и монументы. Timberlend и Body Shop сделали ставки на тему окружающей среды. Проводили грандиозные интернациональные Эвент-мероприятия. Они создали свои собственные каналы средства воздействия. Новые ТМ были нацелены не на социально экономические группы, а прежде всего на отдельные личности. Новые марки окончательно изменили структуру брендирования. Их развитие невозможно было остановить. Марки изменились также в области услуг. В 90-е годы лавинообразно развился сектор услуг, благодаря отсутствию государственного регулирования и прогрессу в области IT-технологий. С середины 70-х годов статистика развитых стран фиксирует относительный спад индустрии производства и рост сферы услуг.

Брендинг в сфере товаров и услуг

В сфере услуг сейчас активно развиваются бренды. Некоторые самые крупные предприятия мира: Telefonica, France Telecom, Vodafone, Ryanair, EasyJet – предлагают как раз услуги, а не товары.

Сегодня большая часть услуг плотно связана с торговыми марками. Многие создатели торговых марок, ответственные за продвижение, прошли традиционную школу крупных потребительских рынков. Но попытка продвигать бренды услуг по той же схеме, что и товары, привела к большим трудностям.

Продуктовые бренды предлагают товары. Kit Kat — классическая продуктовая марка, она не противоречит, не устает, не тревожиться – всегда производительна и одинакова на вкус.

Бренды в сфере услуг другие — здесь речь идет о людях. Люди, представляющие организацию, теряют терпение, устают и могут тревожиться, иногда у них просто нет настроения. Callcentram нужны люди, а не шоколадные батончики. Любой опыт с торговой маркой похож на предыдущий. Этого нельзя сказать про марки в сфере услуг. Для клиента, лицо представляющее марку – это сама марка.

Если представитель бренда ведет себя недостаточно профессионально — отношение клиент/бренд может разрушиться. Обучить сотрудников заботиться о бренде – это скорее из области управления персоналом. Для торговых брендов важнее всего целевая группа – клиент важнее всего. Для брендов услуг основная целевая группа – это собственные сотрудники – персонал важнее всего. Бренды услуг начинают учить новое поколение брендменеджеров.

В то время как в отношении продуктовых марок вряд ли что-то может вызывать претензии, тоже самое нельзя сказать про марки услуг, большая часть из которых все еще требует усовершенствований.

Часами дозваниваться в callcenter, мириться с невежливым летным составом – вот немногие из тех неприятностей, с которыми мы сталкиваемся в сфере услуг каждый день. Конечно, все меняется к лучшему, но медленно. Брендменеджеры, как и все управленцы, достаточно консервативны, часто придерживаются своего устаревшего кредо, что важнейшая целевая группа торговой марки это клиент.

В тоже время формирование брендов прогрессивно развивается, внедряясь в нашу жизнь. Спорт, благотворительные организации, искусства, а также города, регионы и нации имеют логотипы: Манчестер Юнайтед — марка. Берлинская филармония – марка. И это нельза остановить. Почему? Потому что мы все к чему-либо относимся и хотим выразить наше чувство причастности –как это и предлагает бренд.