Как создать название? Приемы

Приемы разработки названия

На рынке существует множество типов названий компаний и торговых марок. Попытаемся хотя бы немного систематизировать их, чтобы выявить основные подходы, применяемые сегодня на практике к словообразованию в нейминге:

1. Использование уже существующего ассоциативного слова: «Кристалл» (водка), «Пастушка» (масло), «Страйк» (боулинг-клуб)

2. Подражание бренду-лидеру (или просто одному из удачных названий) в данной товарной категории: «Nescafe» — «Ruscafe», «Лесной бальзам» — «Кедровый бальзам».

3. Использование буквенно-цифровых сокращений: «МФС-6», «СМУ-10», «РЭУ-28», «ЖБИ-3»

4. Применение сокращений, составленных из нескольких корней слов: «Ростагроэкспорт», «Мособлстрой», «Роспромлес», «Росэнергоатом»

5. «Прозападное» название, пытающееся отождествить качество товара с западным аналогом или позиционировать его как товар для прозападно настроенных потребителей «J-7» (сок), «Rich»(сок), «Carlo Pazolini»(обувь), «Jacklin»(одежда), «Norwood» (окна), «Faberlic» (косметика), «FitStudio» (спортивный клуб), «Sitronics» (телевизоры)

6. Слово или словосочетание, рассчитанное на обывателя (часто — с невысоким словарным запасом): «Любимый сад» (сок), «Моя семья» (зонтичный бренд), «Я» (сок)

7. Использование в названии выгоды для потребителя «открытым текстом» (чтобы УТП наверняка дошло до каждого): «Быстросуп» (супы), «Нестарин», «Негрустин», «Длянос» (лекарственные препараты)

8. Использование ассоциативных неологизмов: «Пиканта» (кетчуп), «Вкуснотеево» (молочные продукты)

9. Использование неологизмов, семантически включающих в себя товарную категорию «Фругурт» (йогурт), «Молоколамск» (молоко), «Курляндия» (замороженные куры)

10. Подчеркивание преимуществ или особенностей товара с помощью «говорящей» фамилии: «Бочкарев», «Солодов» (пиво), Быстров (каши), Мягков (водка)

11. Названия — доменные

имена: «Куда.ру» (туристическое агентство), «АртГрафикс.ру» (дизайн-студия), «Доктор.ру» (медицинский портал), «Подбери.ру» (электронный магазин)

12. Высокоассоциативное оригинальное слово или словосочетание, нацеленное на пробуждение у потребителя положительных эмоций и ассоциаций: «Рыжий гусь» (магазин товаров для сада и огорода»), «Идеальная чашка» (кофейня), «Домик в деревне» (молочные продукты), «Шеф-повар Приправкин» (майонезы и кетчупы), «Старый мельник» (пиво), «Последняя Капля» (бар)

13. Использование в названии превосходной степени: «Экстра», «Супер», «Мега» — «Мегашоп», «Экстракод», «СуперСуп»

14. Использование фамилий, имен и отчеств: «От Палыча» (вареники), «Ефимов и партнеры» (кадровое агентство), «Дарья» (продукты быстрого приготовления»), Настя (сливочный маргарин)

15. Бессмысленные названия, предлагающиеся фирмами, продающими готовые фирмы: «Бегемот-Ю», «Фирма М», «Стройка-Игрек»

16. Соединение слов: «АрбатПрестиж» (парфюмерия и косметика), «Спортмастер» (торговая сеть), Строймонтаж (строительство)

17. Апелляция к ностальгии целевой аудитории: 48 копеек (мороженое)

18.Рифмование: «Хубба-Бубба» (жвачка), Хали-Гали (бар)

20. «Разговор с потребителем на понятном ему языке» — это совершенно шедевральное определение (уже, к сожалению, не помню кем из наших рекламистов данное), которое нравится мне так же сильно, как раздражают и в то же время умиляют бесконечные названия типа «Мир мебели», «Дом паркета», «Дворец обоев», «Империя окон», «Планета диванов», «Галактика унитазов» и «Вселенная мобильных телефонов»

21. Неожиданные эмоциональные названия: «Веселый молочник» (молочные продукты)

22. Игра слов: «Милая Мила» (молочные продукты)

23. Использование литературных, кинематографических или художественных персонажей: «Три богатыря» (пиво), «33 коровы» (молочные продукты), «MIB» (кофе), «От заката до рассвета» (бар), «Старик Хоттабыч» (сеть магазинов)

24. Использование географической привязки: «Оренбургнефть», «Уралсиб», «Норильский Никель», «Клинское», «Невское»

25. Проявление в названии характера бренда: «Ночной десант» (водка)

26. Романтические названия: «Принцесса Греза» (ювелирный салон)

27. Эмоциональные названия-восклицания: «Ola!» (средства женской гигиены), «Вот так!» (журнал)

28. Названия, несущие в себе национальный колорит: «Гжелка» (водка), «Елки-Палки» (фастфуд)

29. Стилизация под старину: «Ратибор» (варенье), «Коммерсантъ» (деловая пресса), «Пироговъ и Караваевъ» (свежая выпечка)

30. Эпатирующие, провокационные названия: «Узурпатор» (развлекательный комплекс)

31. Использование слэнга целевой аудитории: «Децл» (это певец такой)

32. Усечение слова — «Солид» (финансовый фонд), «Индивид» (веб-студия)

33. Использование ключевого для этого вида бизнеса словосочетания: «Импульсные технологии», «Выставка мобильной связи»

34. Прибавление к названию компании обобщающей категории: «Юридическое бюро Икс», «Рекламное агентство Игрек»

35. Применение слова «Евро» в качестве гарантии европейского качества: «Евросеть», «Еврофуд», «Евродом»

36. Прибавление к ключевому слову слова «русский» — это может быть как апелляция к патриотизму потребителей, так и заявка о своей компании на национальном уровне: «Русский Продукт», «Русское Радио», «Русский Монолит», «Русский Алюминий», «Русское Бистро», «Русский Стандарт» и т.д.

Хотелось бы отметить, что данный обзор не претендует на полноту картины в области известных на сегодняшний день методов марочного словообразования. Перечисленные выше методы являются лишь иллюстрацией к тезису о множестве возможных подходов при разработке названия компании или торговой марки.

Что такое «хорошо» и что такое «плохо»?

Какие же, из этих более чем тридцати рассмотренных способов создания марочных имен, могут считаться хорошими, а какие — плохими? Это сильно зависит от вашей области деятельности и предполагаемой целевой аудитории. А также от того, сколь долго ваша компания собирается успешно работать на рынке и сколько готова через несколько лет потратить на ребрэндинг, если выяснится, что первое название было неудачным. Но самое главное — это исполнитель. Одни и те же методы создания названий приводят к совершенно разным результатам в зависимости от того, кто этими методами пользуется. Очень важно не ошибиться при выборе исполнителя при заказе на нейминг или ребрэндинг.

Еще важнее — правильно оценить собственные возможности в этой области и реальную себестоимость разработки названия собственными силами. Ведь даже «бесплатные» работы стоят денег, причем довольно больших. Например, объявив внутри своей компании конкурс среди сотрудников на лучшее название новой торговой марки, Вы, скорее всего, получите в свое распоряжение десятки или даже сотни абсолютно сырых, неудачных, неохранопригодных и неуникальных названий, разработанных непрофессионалами, не выполнившими в своей жизни ни одной реальной коммерческой работы в области нейминга. При этом рабочее время Ваших сотрудников, придумывающих название, стоит вполне реальных денег — Вы даже можете посчитать, насколько много было заплачено за эти якобы «бесплатные» варианты.

Разбор, анализ, предварительная проверка на охранопригодность и уникальность, организация опросов в фокус-группах для заведомо неудачных названий — это выбрасывание ваших денег на ветер в чистом виде. Всего этого можно избежать, напрямую обратившись к профессионалам, знающим многие подводные камни и имеющим опыт успешной разработки реальных имен для бизнеса.